发现市场部在很多工业品类的企业里存在感较低,有些甚至被直接并入销售部,更名为营销部,有些还会跟销售一样背负业绩指标。

他们的工作主要有两大部份,第一部份是负责公司线下的展会,见过有企业1年参展高达18场。另一部份是更新官网公众号的信息。

市场部的职责和作用逐渐被模糊化,改用这些常规性、机械式的重复性工作所替代。

纵使你有再多的想法、再多的绝佳计划,在这个所有工作以形成标准化作业为目标的体系下都是枉然。

工业品企业市场部隐性的核心职能就变为将工作标准化。

那家每年参加18场展会的企业就是标准化体系下的产物。

市场部是企业的先锋部门,它的每一项工作和决策都得根据市场环境的变化做出预测和判断。

如果市场营销的核心工作也形成标准化,很大可能会成为流水线模式下生产出来的平庸附加品。

我们稍微回顾下,可以很容易联想到类似的作品。

大部份中小规模的工业品企业,做营销的核心要点就是—“堆配置"。不管是在什么地方,先把公司的核心优势和亮点通通亮出来,恨不得铺满整个广告位。

他们的逻辑就是与其单点击破,不如全面开花,相信总有一款能能击中客户。

当然,这种简单粗爆的方式并非不可行。

任何高级的、平庸的、低级的营销方法都能带来转化,区别只是转化的效率问题。堆配置也确实可以为企业带来直观的效果,但这更多是发生在过去。

在所有人都处于一个“供”大于求的过载时代,在新的时代下套用过去落后的营销方法将逐渐被淘汰。

工业品企业的市场营销现状即是市场从业者自身的局限,同时也是企业内部框架体系下的局限。想要破局,唯有重新更新企业的认知体系。

就以工业品企业普通存在营销“堆配置”现象为例,个人建议可以通过以下2个维度进行优化升级。

[营销引流] 工业品营销还在 “ 堆配置 ” 网赚图文 第1张

01、内容

品牌营销就是用内容与目标群体进行互动,并让客户认可品牌的过程。

表面上客户看到的可能是一场展会,一张营销海报,一篇宣传文章,一个销售人员……,实际上都是品牌用内容与客户建立互动关系。

目标群体对内容的接受度和认可度将直接影响营销效果。在这个过程中,市场部将担任品牌方内容翻译官的角色。

在基于真实的前提条件下,将品牌的内容翻译成目标受众听的懂且愿意听的内容。

对谁说?了解目标群体

这条似乎有点俗不可耐,不是人人皆知的东西吗?相信也没有哪个做市场的会不知道自己的目标受众是谁吧?

其实很多市场从业者对了解目标群体这项工作投入的精力并不多,或者说是不够深。

尤其是那些做的比较久的资深人士,他们对自己过往的经验和认知过于自信,早已不屑于在这块投入更多的精力。

还有一类就是前面讲到需要背负KPI指标的市场人员,只覆盖小众的精准群体难以达成指标要求,也很难有数据量上的突破。

他们潜意识里会去模糊精准人群的边界,不断地去扩大周边的泛人群,寄希望于从扩大覆盖面来得到数据量的提升。

所以,这也是让他们不愿意去深度了解目标群体的原因之一,反正差不多就得了。

随之而来的,可能是内容失去了中心,转化量或许上去了,但是质量却直线下降。

接着,大家都在高声呼喊营销效果越来越差了,广告投入成本越来越高了。在一定程度上,KPI就是扼杀创新力的侩子手。

我们要切入哪个行业?

我们的主战场将布局在哪些区域?

我们的传播对象是谁?

……

如果对目标群体的了解仅仅是建立在表象上,落到运营环节我们将会缺乏了足够有力的数据做营销的支撑。

了解目标群体跟了解一个人是一样的,最开始我们只要知道他叫什么名字,哪里人,做什么的就行。

再深入一些的就是需要知道他有哪些爱好,有哪些习惯,他喜欢什么,他的价值观,他的优点和缺点等……。

深入了解目标群体的目的是为我们下一步的内容策略提供方向性判断。

现在已从粗放式野蛮发展的时代过渡为精细化运营的数字营销时代,细节将成为决定成败的关键。我们必须要善于使用数字化营销工具去建立目标群体的数字档案。

基础的数字工具如第三方的统计工具(如百度统计、CNZZ)、指数类工具(百度指数、微信指数)可以满足大部份需求。

如果还需要获取更多维度、更多渠道的量化数据则可以通过一些营销数字化工具进行单独定制。

对于市场人员,手握利器很关键。自己需要先有工具的价值意识,才能去说服企业为这些工具付费。

说什么?内容核心

不知道你有没有见过一些公司的网站或宣传画册上堆满了密密麻麻的亮点?这个就是工业品企业的常规操作—“堆配置”。

以网站为例,这种又臭又长的流水线网站在6~7年前是非常主流的,俗称作营销型网站。

那时算是赶上网络营销的高光时刻,很多工业品企业面临着线上营销转型的阶段。

搞网络营销培训的企业成为天选之子被趋势推到舞台中央,一大批工业品企业老板纷纷砸下重金参与课程培训,以防止与新的时代擦肩而过。

营销型网站就是在培训机构的唆教下流行起来。在那个时代,如果哪家企业的网站不长这样就会被人颓弃和笑话,甚至被贴上“老古董”的标签。

很多老板对自己还是很自信的。我的产品这么好,优势这么多,这些都是我们跟同行的差异化竟争力,必须把它们都告诉客户。

营销型网站之所以能在那个时代大行其道,得到工业品老板的认可,正是契合了老板们的心理需求。

直到现在,这种粗爆式的营销型网站开始被逐步边缘化。大量无关痛痒或不精准的信息将为客户带来大量的干扰,客户并不缺信息,而是缺有用的信息。

市场营销也是在为品牌建立标签,一个品牌能让客户记得一个标签就足已。

品牌的核心标签要固化且统一,不管在什么场合下,我们都要能让客户感受到我们所传递的标签。

例如:品牌的核心标签是“技术”。标签的背后是一只专业且强大的研发团队;研发团队的背后是企业对研发的重视和价值的认同,愿意为这方向投入巨大的资金;技术的突破和领先也得到业内外的认可,获得了不少的奖项和表彰……。

虽然只是在打“技术”的品牌标签,但通过这个标签的深挖我们会发现还可以引发许多潜在的关联标签,并且这些标签与主标签是紧密相连的,并不会对客户的理解造成任何干扰。

市场营销的内容必须紧扣品牌的主标签展开,接着再根据传播的主题、载体、形式等将关联标签以权重大小排序进行标签分配。

这样就能够很好地将品牌的优势信息充分体现出来,又不脱离品牌的核心标签。

就像宝马汽车的每一次出场,你都能感受到广告信息在向你传递着宝马品牌的“操控性”标签。

少,才能让客户快速聚焦产生记忆点。少,往往也突显了品牌纵深的专业体现。

怎么说?让客户参与

TO B和TO C的广告给人最明显的感受就是,一个高冷夹杂着简单粗暴,一个亲切又含蓄婉转。

工业类的广告总是用着对普通观众不太“友好”的专业词藻在自我沸腾,完全的理性派作风。

消费类的广告就更倾向于感性派,靠的是故事和包装,最后再委婉的露出品牌信息,实现转化。

不管是TO B还是TO C,要想达成营销的目标,必须让客户参与进你的营销链路,让客户与你进行互动,否则这仅仅是品牌方的自我狂欢罢了。

近期走访了十几家企业,他们都流露出对参加大型会议的抵触心理,大部份企业老板更倾向于参加小型的分享交流会。

主要原因是希望借这种轻松的环境来链接更多同频的人,同时可以满足自身的观点表达欲和展示欲,而不仅仅是坐在台下被动的输入信息。

营销互动,不仅仅是让客户参与了你的指示动作,更重要的是让他们能够形成自主的传播行为。

在这场小型的企业家分享沙龙中,我们最少可以找到2个以上的环节让参会人员加入互动。

首先沙龙的开场给予每个人1~2分钟的自我介绍,接着给每一个参会人员都拍摄一组现场相片,激发他们会中会后发布微信朋友圈的行为。其它的还包括会议中设置的破冰游戏、问答互动等互动环节。

营销互动,不能只让客户完成“互”的动作,还得让客户进行“动”的行为。

有人发砍价链接给你,你帮他砍一刀完成了“互”的动作。砍后发现平台还赠送了你一些现金补贴,你只要转发朋友圈让别人帮你砍一刀你也可以享受到同等的优惠福利,于是你将链接或海报转发了出去完成了“动”的行为。

互动是目标群体对品牌方从认知到认可的心历转变过程。

客户愿意花时间和精力参与品牌活动,表明已经得到了客户的认同。他们愿意以个人做为品牌背书帮助品牌方扩大活动声量,心理上则是从对品牌方的认同升级为认可。

工业品的内容营销同样需要重视目标客群的心理需求,要让客户有参与感并得到尊重,切记自说自话,自娱自乐,自卖自夸,要给客户创造参与的机会。

[营销引流] 工业品营销还在 “ 堆配置 ” 网赚图文 第2张

02、场景

步入算法时代,每个人都被平台贴上了许多标签,平台会根据你身上的标签去匹配对应的信息给你,从而促成信息转化。

切换到营销的视角就是建立客户的画像,根据客户的画像内容投放合适的广告,从而促成信息转化。

这个跟市面上鼓吹的精准营销逻辑相符。

每个人都是多面体,我们会根据不同的场景产生不同的想法和关联行为。

平台算法贴标签这事仅仅是基于用户的行为进行判断,但用户的想法会根据不同的场景触发不同的行为指令,目前算法是不具备识别场景的能力。

所以,这还远远没有达到精准营销的标准。

在百度搜索“协作机器人”,算法将行为轨迹记录下来后,就给你推荐相关的产品信息。

这在广告方眼中就是一次精准营销锁定的行为,行为路径向他们宣示着你就是他们的精准客户。

实际上,算法并不知道你之所以搜索这款产品不过是出于好奇心想要了解下罢了。

算法没有能力去判断这个行为背后的应用场景是什么,不知道背后真实的应用场景就没法做出精准的判断。

现阶段的精准营销不过是个伪命题。所谓的精准是一个相对的概念,通过多轮的数据测试,做出尽量接近精准的营销策略。

做为一个市场从业者,你必须要相信场景对于营销的重要性。

在厕所碰到面你们不会问对方吃了吗?坐公交四目相视时你们会默契的各自掏出手机。休息时间接到工作信息或电话会故意视而不见……。

发现没有,人们的行为会受到不同的场景发生变化,你也可以理解为由千千万万个场景下的行为组合才拼凑出一个完整的你。

很多场景其实是固定的,意味着在这个场景下人们的行为也是固化的。正如上面说到坐公交时为避免尴尬,大家都会进行玩手机的行为动作一样。

只要我们善于观察,就能找到这个场景下的群体习惯性的行为动作。这一块的能力是目前算法所不具备的。

我们可以通过场景的行为预测,判断出这个动作的真实性,从而升级优化营销的策略和路径。

所以,个人认为更高一阶的精准营销,不仅要获取客户的行为数据,还得拥有场景泂察的判断力。

前者是基于机器算法,后者是基于营销人的综合能力。

前面讲到基于场景可以判断客户行为的真实性及提前做出行为的预测。下面再讲下基于场景“投放”内容。

精准营销的核心在于精准。精准是相互的。品牌方要求客户的需求是精准的,客户要求品牌方的信息是精准的。

但很多时候都是进行着单方面的主观判断。我认为我的信息能够满足客户的需求,我认为你的信息并不适合我……。

下面举个例子:

营销机构X向企业A、B、C 3家制造业企业推销一款线上营销产品,这款产品可以为企业带来大量的意向询盘信息。3家企业的商务谈判结果如下:

企业A年营收1000万,很快就与X签订了服务合同。企业B年营收5000万,项目处于待定状态。企业C年营收过亿,直接婉拒了X的产品。

我们试着简单分析下,年营收1000万对于企业A而言处于公司温饱线的水平,当下公司最主要的是解决生存问题,所以开发客户、拓展市场是当下的重中之重。该款产品的价值刚好与企业A的发展路径相吻合,所以他们很快地就达成了合作。

企业B的年营收能做到5000多万,证明已经具备了一定的市场基本盘,接下来想要继续扩大规模不能再靠小鱼小虾,而是得绑定几个大客户,绑定大客户就得拼硬实力,从产品和服务等方面赢得更多客户的认可。

所以,获取询盘信息并不是他们的核心需求。他们当下更迫切的需求应该是从市场端、技术端、商务端、服务端等方向去打造和培养一批优秀且成熟的团队,只有这样他们才能与更多优秀的客户深度绑定。

获客的需求他们是有的,但不是重点,所以企业B没有轻易做出决策。

那么,X在推这款产品时可以尝试着围绕培养团队的角度去创造一个需求场景。

X的产品并不是要帮企业B获取询盘,而是给企业B提供一种培训团队能力的思路。

通过低成本获取到的真实询盘信息,给到相关部门在真实的环境下去“练手”,在这个过程中不断去迭代升级自己团队的综合能力并完善内部的管理制度。

年营收过亿的企业C在各个方面已经较为成熟且完善,很多客户都会基于行业的影响力直接找到他们。线上的询盘信息对他们能产生的价值并不大,所以婉拒了X。

对于有一定规模体量的企业C,他们当下的关注焦点在于品牌的影响力和形象塑造上。因此,X也可以从创造一个需求场景为企业C提供一种新的营销思路和视角。

线上获取询盘信息的逻辑就是打通线上的主流渠道,让目标受众能找到品牌方的信息,并与之建立沟通互动的过程。

那企业C用这款产品并不是为了获取询盘,而是借这款产品来建立渠道信息,让目标客群都能在这些主流的渠道中获取及了解到品牌的信息,从而达到品牌曝光,形象塑造的目的。

简单的总结一下就是,营销机构X对企业A要讲询盘获客的价值,帮助企业解决生存问题。对企业B要讲团队培养的价值,帮助企业提升核心竟争力。对企业C要讲品牌塑造的价值,帮助企业提升品牌价值。

很多时候,客户自己是不具备识别产品潜在价值的能力。他或许有需求,但他不知道你这款产品可以怎么样来满足他的需求。

我们需要给客户构建一个具像化的场景来唤醒客户潜在需求。

同样的一款汽车,有人是拿来解决代步需求,有人是解决生意需求,还有人是解决广告宣传需求。如果你不告诉客户,潜意识下都认为车子是用来解决代步需求的。

构建场景是品牌营销的前提条件,将场景给到适合的对象则是精准营销的前提条件。

做产品的公司很难走的远、做的大。产品只不过是达成目标的其中一个载体,客户更需要的是专业的公司为其提供专业的服务,通过你们的经验、产品及专业能力为客户的目标达成制定最优的解决方案,这才是一家企业能走的远做的大的核心所在。

反过来,品牌方也得为客户创造需求场景,这也是品牌方存在的价值之一。

 
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